Chìa khóa xây dựng thương hiệu là làm cho người tiêu dùng nhận thức được sự khác biệt của thương hiệu trong thị trường ngành sản phẩm, dịch vụ. Trên thị trường, có rất nhiều doanh nghiệp luôn thuộc “top” đầu trong việc đưa thương hiệu của mình đến gần với khách hàng trong nhiều năm qua. Nhưng sự mở rộng ngày càng lớn mạnh của hệ thống mạng lưới công nghệ thông tin cũng như sự phát triển thế hệ mới của nhân loại – Gen Z, đã ít nhiều gây ra “rắc rối” cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu.
(Bài viết được phân tích dựa trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thương hiệu của Philip Kotler & Kevin Keller:
5 bước xây dựng thương hiệu trong Kim tự tháp BrandDynamics:
- Sự hiện diện: Tôi có biết nó không? – Là sự tương đồng tích cực dựa trên cơ sở lần dùng thử trước đó, sự nổi bật, hoặc kiến thức về lời hứa của doanh nghiệp
- Tính thích hợp: Nó có mang lại điều gì cho tôi không? – Là sự thích hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, ở trong khung giá phù hợp và trong phạm vi cân nhắc
- Biểu hiện: Nó có truyền tải gì không? – Là niềm tin rằng nó truyền tải biểu hiện sản phẩm, dịch vụ ở mức chấp nhận được và nằm trong danh sách của NTD
- Lợi thế: Nó có mang lại gì tốt hơn những thương hiệu khác? – Là niềm tin rằng thương hiệu có lợi thế tinh thần và lý trí hơn những thương hiệu khác trong nhóm sản phẩm, dịch vụ
- Sự gắn kết: Không ai có thể đánh bại – Là các đặc điểm lý trí và cảm xúc đi kèm với thương hiệu nhằm ngăn chặn phần lớn các thương hiệu khác)
Gen Z
Là nhóm người được sinh ra trong khoảng thời gian từ 1996 đến 2010, ước tính đóng góp 27% lực lượng lao động thế giới. Nhóm này được nhắc đến là thế hệ kết nối hoặc những đứa con của thời đại “dot com” bởi khi họ lớn lên thì kỹ thuật số, công nghệ, điện thoại thông minh đã đầy đủ. Đến 2025, Việt Nam có khoảng 14,7 triệu người thuộc Gen Z, đóng góp 21% vào lực lượng lao động và chiếm 30% người tiêu dùng (cafef.vn)
Gen Z sống ở môi trường cởi mở hơn, điều kiện kinh tế tốt hơn nên họ hiểu rõ họ là ai, có thể làm gì, muốn là một phần của giải pháp, tỉnh tảo, thực tế, trưởng thành và kỳ vọng cao hơn. Do đó mà hành vi mua sắm, tiêu dùng cũng ít nhiều khác đi.
Thực tế, trong từng bước xây dựng thương hiệu để tiếp cận Gen Z, doanh nghiệp phải đối mặt với khá nhiều thách thức.
BƯỚC 1 // CÁCH TIẾP CẬN GEN Z CỦA DOANH NGHIỆP NHƯ THẾ NÀO MỚI HIỆU QUẢ?
Với Gen Z, Internet là lựa chọn được ưu tiên trong việc tìm hiểu, giải quyết nhiều vấn đề, tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có thể hiện diện online hiệu quả.
Gen Z được sinh ra trong 1 thời kỳ kỹ thuật số, nên không có gì ngạc nhiên khi họ sử dụng thành thục các công cụ Internet một cách phổ biến. Thực tế rằng khi Gen Z tò mò với một sựvật hay hiện tượng, họ thường sử dụng Google hoặc YouTube như một “Mít tơ biết tuốt”. Họ cũng sẽ tin cậy với những thông tin được đánh giá cao của một nhóm cộng đồng, bạn bè, người thân, những người đi trước xung quanh họ.
Có muôn vàn thông tin chất lượng, hấp dẫn tiếp cận với Gen Z trên mạng lưới thông tin hàng ngày, thêm vào đó Gen Z có thể làm chủ những cú bấm chuột của mình, thì doanh nghiệp cần tìm ra một phương pháp có thể chủ động tiếp cận và tăng khả năng tương tác từ Gen Z.
BƯỚC 2 // DOANH NGHIỆP SẼ MANG LẠI ĐIỀU GÌ PHÙ HỢP CHO GEN Z?
Gen Z không phải là những người có tiềm lực tài chính dồi dào, nhưng đừng vì vậy mànghĩ họ sẵn sàng mua đồ giá rẻ một cách bất chấp mà không cần kiểm định.
Họ thực sự lànhững người quan tâm đến chất lượng sản phẩm, họ sẵn sàng mua một món đồ có gía trị cao nếu họ cảm thấy xứng đáng. Theo nghiện cứu của Nielsen, có 73% Gen Z chi nhiều tiền hơn cho những thương hiệu đáng tin cậy, trong khi Baby Boomers chỉ có 51%. Đây vừa là cơ hội, vừa là thách thức, doanh nghiệp cần tạo ra cho Gen Z một trải nghiệm chất lượng tuyệt vời để họ thấy sản phẩm, dịch vụ của mình thực sự có giá trị và sẵn sàng chi tiền một cách thoả mãn.
Ngoài quan tâm đến chất lượng, một cấp bậc cao hơn để làm thỏa mãn Gen Z, chính là yếu tố truyền cảm hứng từ doanh nghiệp, điều mà chúng ta không thể thấy ở các thế hệ trước. Lấy ví dụ nền tảng Tiktok, là một trong những trang xã hội phổ biến và hot nhất hiện nay. Ở đây, Gen Z không chỉ cập nhật được tin tức hàng ngày như trên Facebook hay Instagram, mà họ còn cóthể trải nghiệm những “trend” mới, hòa nhập vào thế giới sôi động, trẻ trung. Không thể phủ nhận, từ khi Tiktok phát triển, cuộc sống của nhiều người cũng trở nên thú vị hơn, cũng như họ được đáp ứng nhu cầu phát huy khả năng sáng tạo của bản thân.
BƯỚC 3 // GEN Z SẼ THẤY GÌ KHÁC NGOÀI NHỮNG ĐIỀU DOANH NGHIỆP TRUYỀN TẢI?
Khi xem 1 đoạn TVC quảng cáo, bạn nghĩ ai cũng sẽ chỉ xem những gì phát sóng chính thức? Không đâu, Gen Z lại thích xem những đoạn behind the scene. Họ thích xem những thước phim trên sóng được xây dựng như thế nào, họ thích phần after credit hơn là mở đầu và kết thúc của mỗi bộ phim.
Gen Z quan tâm đến các vấn đề xã hội khác nhau bao gồm trách nhiệm xã hội, vấn đề môi trường và bình đẳng giới.
Hiện nay, nhiều doanh nghiệp đang phát triển doanh nghiệp đi đôi với trách nhiệm cộng đồng. Như hệ thống AEON MALL, ngoài việc định vị mình là một trung tâm thương mại có chất lượng dịch vụ tốt, làm hài lòng khách hàng đến tham quan và mua sắm, AEON MALL còn áp dụng các phương pháp giáo dục thế hệ sau cách phát triển kỹ năng bản thân, các hoạt động góp phần bảo vệ môi trường môi trường, xây dựng cuộc sống lành mạnh thông qua các chiến dịch tiếp thị trong năm.
Mỗi doanh nghiệp luôn sẵn sàng tạo nên một thương hiệu đích thực với những giá trị độc đáo mà Gen Z có thể cảm nhận được.
BƯỚC 4 // CÁCH GEN Z NHẬN ĐỊNH SỰ NỔI TRỘI CỦA 1 THƯƠNG HIỆU
Gen Z luôn muốn nhiều hơn, kỳ vọng cao hơn, họ sẽ ít cảm thấy hài lòng ngay.
Khi Gen Z trải nghiệm sản phẩm chính là lúc họ nhận định chính xác nhất sự khác biệt, ưu điểm vượt trội của sản phẩm đối với những sản phẩm khác mà họ từng sử dụng.
Với một sản phẩm chỉ đáp ứng được sự thỏa mãn tạm thời từ Gen Z mà không khơi gợi được ở họ những điều thú vị hơn thì sẽ nó dễ bị lu mờ trong hàng vạn sự lựa chọn khác.
Một trong những thương hiệu đình đám nhất hiện nay là Apple. Các sản phẩm của Apple không chỉ ổn định về chất lượng, hình thức “sang, xịn, mịn” phù hợp với Gen Z, mà Apple còn xây dựng được một “hệ sinh thái” từ Iphone đến Ipad, Macbook, Apple watch,… các thiết bị kết nối với nhau tạo cho người dùng một trải nghiệm vô cùng tiện lợi.
Tuy nhiên, khi SAMSUNG (đối thủ của Apple) cũng cho ra đời bộ thiết bị được liên kết và tạo ra “hệ sinh thái” tương tự, đồng thời cho Gen Z trải nghiệm tuyệt vời hơn, thậm chí khai thác được các nhu cầu tiềm ẩn từ Gen Z và đáp ứng chúng kịp thời thì SAMSUNG có thể sẽ được nhận định nổi trội hơn.
Việc phục vụ khách hàng luôn mong muốn nhiều hơn, kỳ vọng cao hơn như Gen Z, ít nhiều sẽ tạo ra cho doanh nghiệp những thách thức không hề nhỏ.
BƯỚC 5 // SỰ THẬT VỀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA GEN Z ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP
Gen Z có nhiều cách tiếp cận nhưng đặc tính ngẫu hứng và ít trung thành với sản phẩm.
Từ giai đoạn tiếp cận đến giai đoạn cho Gen Z trải nghiệm, thì giai đoạn lấy được sự trung thành của Gen Z là một bước không hề đơn giản. .
Trong muôn vàn sự phát triển của các thương hiệu khác nhau, Gen Z có quá nhiều sự lựa chọn. Bản chất Gen Z lại thích thay đổi, thích dịch chuyển, thích trải nghiệm những điều mới mẻ. Sự trung thành của Gen Z đối với một thương hiệu là khá thấp do sự tò mò và tính ngẫu hứng của họ. Hôm nay thương hiệu này sẽ khiến Gen Z hài lòng, nhưng ngày mai họ vô tình phát hiện một thương hiệu khác nổi bật hơn thì việc “quay lưng” là điều khó tránh khỏi. Theo nghiên cứu của Nielsen, có 25% đáp viên Gen Z cho biết họ có xem xét một thương hiệu cẩn thận trước khi mua và họ không muốn chuyển đổi thương hiệu nhưng có đến 40% thế hệ Gen Z trong nghiên cứu luôn sẵn lòng cho các trải nghiệm thú vị mặc dù họ có thương hiệu quen thuộc thường hay sử dụng
Tóm lại, Gen Z không hẳn là những vị khách khó tính, khó chiều chuộng, nhưng họ cũng không phải dễ dãi để chấp nhận “tạm” một thứ gì đó. Họ có nhiều khác biệt với thế hệ Baby Boomers hay Millennials, nhưng họ lại có đủ lý do cho sự khác biệt đó, điều quan trọng là mỗi doanh nghiệp hãy quan sát và lắng nghe khách hàng mình muốn gì, hãy biến thương hiệu của mình thành một người tri kỷ đồng hành với sự “trưởng thành” và cuộc sống của Gen Z.
Tác giả: Nguyễn Thảo
